Marketing de Conteúdo

Mobile marketing: o Marketing do micro-tédio

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Cerca de 91% das pessoas mantém seus celulares a menos de um metro de distância, estão acostumadas a acordar e olhar o aparelho, que se torna a melhor companhia para momentos  de tédio, como filas de supermercado, banco, trânsito, etc. Qualquer minuto de distração é hora para aplicativos, games, mídias sociais e internet, sem falar no novo hábito de usar duas telas ao mesmo tempo.

Essa prática deu origem ao chamado marketing do micro-tédio, um conjunto de estratégias que pretende captar a atenção dos consumidores durante esses curtos, porém constantes momentos de tédio normais do cotidiano, para criação de relacionamento e presença.

O IBOPE, através da pesquisa Mobile Report divulgou que os usuários de smartphones no Brasil usam muito o celular em situações de espera.

– 60% utiliza em filas e trânsito

– 45% utiliza antes de dormir

– 29% logo que acordam

– 23% utilizam enquanto assistem TV (duas telas)

– 18% utiliza quando está no banheiro.

Esses momentos são um prato cheio para oferecer conteúdo relevante aos consumidores, consolidando duas estratégias: marketing de conteúdo e mobile marketing.

A relação das pessoas com seus celulares é impressionante, chegando mesmo a existir pessoas que não passariam um dia sem seu aparelho. Um minuto de tédio e qualquer um abre o celular para dar uma olhada em e-mails, Twitter, Facebook, Whats App…

O uso de dispositivos móveis e nesse caso, principalmente os smartphones, traz uma outra oportunidade interessante: possibilidade de personalização total, já que ao contrário de computadores e tablets, ninguém divide seu smartphone.

Como afinal, aproveitar esse canal que está tão próximo e é tão acessado pelo consumidor?  Oferecendo conteúdo relevante para o consumidor. E em estratégia mobile ou a empresa adota o caminho da diversão, ou da informação rápida e útil para o consumidor.

No contexto do dispositivo móvel, uma espera de alguns segundos já transmite um tédio terrível. É preciso elaborar sites leves e passar rapidamente o que o usuário procurava quando chegou ao canal, para diminuir sempre essa sensação de perda de tempo do usuário.

Por isso nasceu um outro termo: gamification, que define aplicativos e mídias sociais criados para entreter, divertir, distrair, que fazem muito sucesso.

É difícil prever em que momento os usuários acessam mais ao seu celular para programar ações nesse sentido. Isso porque é um erro afirmar que o consumidor só acessa aplicativos em movimento ou em determinadas horas do dia. Celulares são companheiros 24/7, por isso a gama de contextos possíveis é difícil de ser determinada.

Por isso, é melhor partir do ponto essencial de transmitir um bom conteúdo – sempre, sempre com design adaptado ao mobile, sites responsivos, imagens menores – e permita ao usuário decidir como se conectar e o que ler. Você precisa de um design intuitivo, mas cortar informações do site talvez não seja o melhor caminho.

Não é para tratar o usuário de um dispositivo móvel de forma negligenciada, pois se ele está acostumado a acessar o desktop, vai eventualmente buscar as mesmas coisas no mobile.

Há ações possíveis como a produção de aplicativos úteis, para além do design. O aplicativo é uma forma de manter contato entre consumidor e marca, mas só dá certo se:

– For de fato útil para o usuário (mesmo que seja como diversão, mas precisa fazer sentido para ele no contexto)

– Estiver encaixado com o planejamento e objetivos da empresa

O aplicativo funciona como qualquer outra estratégia, é preciso pensar nos resultados do que se deseja obter com essa ação. Um aplicativo não é finalidade, mas o canal para estabelecer relacionamento.

Conteúdo

Simplicidade vale para o design e para o conteúdo. Mas simplicidade não é pobreza, inferioridade. Não se pode usar isso como desculpa da para investir pouco. É preciso criar uma experiência mobile, mais do que adaptar somente o conteúdo. E criar uma experiência não significa deixar com pouco conteúdo, ou conteúdo fraco.

É valioso otimizar o site para tarefas funcionais e comum, mas cuidado para não excluir conteúdo importante.

No dispositivo móvel, o consumidor procura informação rápida e relevante. Se entra no site da companhia aérea, é para se informar sobre vôos. Se entra no site de um hotel, é para saber preço, se pode reservar um quarto. Se busca por um restaurante, quer buscar um local perto, saber rapidamente faixa de preço e tipo de cardápio, para se dirigir até lá imediatamente. O consumidor quer saber onde encontrar a marca, como é o serviço, como entrar em contato, detalhes de endereço, etc.

Importante: as ações por parte da empresa não podem ser consideradas invasivas. Exatamente porque o consumidor está o tempo todo ao lado de seu aparelho, interage imediatamente com qualquer notificação, mensagem ou contato que receber. E fica aborrecido quando é uma mensagem puramente publicitária. Formatos invasivos geram reação negativa em qualquer meio, mas no mobile isso fica ainda pior. Além disso, qualquer mensagem só pode ser enviada, de acordo com a lei, caso o consumidor tenha autorizado, por isso o consumidor precisa ser avisado previamente e aceitar, são os chamados clientes opt-in, que são mais de 20 milhões no Brasil. A multa por mensagem indevida é de 10 mil reais.

Para marketing de conteúdo dar certo, o usuário precisa procurar a experiência da marca, que está oferecendo conteúdo relevante. No mobile, a melhor forma de oferecer valor, criar relacionamento e não ser intrusivo é oferecer conteúdo.

Outras dicas:

– Integre a estratégia mobile com as outras;

– Não use flash em seu site. O Google não faz leitura, não oferece uma boa visualização para o usuário;

– Utilize textos curtos e caso sejam longos, organize em parágrafos, utilize negrito e tópicos, dinamize a informação para quem está acessando e facilite a leitura.

O desafio das empresas é fazer boas adaptações e entregar uma boa experiência.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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