Marketing de Conteúdo

Qual a diferença entre ser Jornalista/Escritor ou profissional de Marketing de Conteúdo?

Esta é a 1ª parte de duas. Cadastre-se no formulário ao lado para ser informado da publicação da próxima parte.

Por Alex Moraes

Penso que meu filho, hoje com 13 anos, terá no seu futuro um emprego que ainda não existe, pelo menos formalmente. E isso é bom. Ele se interessa por vídeos, tem canal no Youtube e tenta entender o que o pai faz. Diz que quer ser arquiteto por influência da profissão do avô. Eu passei por 4 cursos diferentes (Matemática, Informática, Estatística e Análise de Sistemas) para me formar em um 5º, Administração de Empresas. Hoje, trabalho com Marketing, algo que não aprendi em nenhum dos 5 cursos. Os empregos formais e cursos históricos tendem a ser cada vez menos representativos no futuro profissional dos jovens ainda sem idade para entrar no mercado de trabalho.

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Coloco no meu currículo no LinkedIn que sou CCO – Chief Content Officer, uma espécie de responsável pelo conteúdo de um negócio, que determina objetivos, linha editorial e faz o planejamento de Marketing de Conteúdo. Este cargo não existia há poucos anos. Como muitas pessoas me perguntam o que CCO significava, resolvi escrever sobre o assunto. Pesquisando, para encontrar uma forma mais didática de explicar essa nova possibilidade, encontrei um excelente artigo da Sonia Simone, conteudista da Copyblogger, falando da diferença entre um escritor e um profissional de marketing de conteúdo, What’s the Difference Between a Professional Writer and a Content Marketer? (Qual a diferença entre um autor profissional e um profissional de Marketing de Conteúdo?)

Antes de ler o texto, pensei que a resposta era simples, o marketing. Só depois parei para pensar que estou tão envolvido com isso que, o que me parece óbvio, pode não ser tão claro para escritores, jornalistas e todos que trabalham palavras, imagens, vídeos, sons e qualquer outra produção de conteúdo, com fins diversos.

Em sua excelente definição, Sonia diz que “marketing de Conteúdo é a criação estratégica de conteúdos, em diversos formatos, que passem uma mensagem interessante e relevante para um cliente ou prospect, ao mesmo tempo em que pavimenta o caminho de uma venda”. Perfeito. Gosto da forma como se fala de venda nos Estados Unidos, sem o pudor que temos no Brasil… E continua, “bom conteúdo sempre exige uma boa escrita, porém, os elementos de estratégia e estrutura utilizados devem trabalhar como marketing… para redundarem em valor para o negócio”.

Sim, é usar conteúdo para vendas. E sim, eu sei como isso soa agressivo para escritores e jornalistas. Jornalistas foram treinados para não vender, ou melhor não produzir tendo como um dos objetivos a venda. As únicas vendas possíveis seriam a do posicionamento apresentado no conteúdo, ou da revista, noticiário de TV ou jornal de amanhã. Escritores também tendem a ter com sua produção uma relação quase paternal e isso costuma inibir ofertas. Para quem contrata profissionais de marketing de conteúdo, acreditem, jornalistas e autores, isso é bom.

É melhor tentar convencer escritores e jornalistas a superar o pudor de vender a ter que frear os excessos das “veias comerciais” de profissionais com outras formações. Escritores ou jornalistas, quando aceitam que seus conteúdos sejam a porta de entrada de clientes, tornam-se profissionais com um desempenho imbatível.

E isso não é errado, nem uma mácula no seu juramento. Primeiro porque o trabalho de escrever para um negócio não é jornalismo. De forma enfática, jornalismo não é marketing de conteúdo nem vice-versa. Assim, se você, jornalista, vier a trabalhar com marketing de conteúdo, você não está quebrando nenhum compromisso de sua formação. Eu, por exemplo, nunca o contrataria para um cargo com descrição de jornalista, e sim para conteudista ou escritor. Segundo, o fato de escrever para uma marca, ou com objetivo de gerar vendas, de forma alguma implica em mentir, distorcer ou manipular informações. Não mesmo.

O principal objetivo do conteúdo de marketing é ser útil, já que se busca tornar o site ou blog uma fonte de referência confiável, para que o consumidor do conteúdo visite e retorne, pois considera que o conteúdo ali oferecido lhe é informativo e gera valor para sua vida ou negócio. A relação de confiança gerada a partir desses conteúdos é que fará com que o consumidor do conteúdo cogite tornar-se um eventual cliente da marca. O trabalho continua sendo positivo, pois é informativo e útil.

É a partir dessas características que se buscará direcionar essa boa relação para os objetivos previamente definidos pelo CCO. E esses objetivos não precisam ser necessariamente financeiros. A “venda” pode ser, por exemplo, de um voto, no caso de marketing eleitoral, apoio para um projeto, como em casos de crowdfunding, confiança em um médico pelo esclarecimento de uma doença e da possibilidade de tratamento constante do site.

E, sim, pode ser a venda de um produto ou serviço.

Analisemos alguns dos princípios básicos do Jornalismo, como ética, objetividade, verdade e precisão. Nada no Marketing de Conteúdo funciona sem isso. O que se deseja são conteúdos responsáveis, temas previamente definidos e pesquisados em fontes confiáveis, que gerem informações reais e checadas. Eles devem ser produzidos por pessoas preparadas, com a habilidade de criar materiais em formatos diversos – textos, ideias de imagens, roteiros de vídeos ou podcasts -, mas que independentemente da forma tenham capacidade de mudar a vida das pessoas ou os negócios delas para melhor. É o marketing do bem, onde se conquista a confiança a partir da entrega de valor.

Na 2ª parte apresentaremos um quadro comparativo e discutiremos as semelhanças e diferenças de acordo com aspectos como tipo de audiência, proposta de ação, reações esperadas, tipo de consumo desejado e vários outros. Cadastre-se para ser informado da publicação da próxima parte.

 

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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