Marketing de Conteúdo

Como o Marketing de Conteúdo se encaixa no seu plano de marketing

O marketing de conteúdo não é uma coisa nova e há um bom tempo vem sendo assunto de alguns portais de marketing no Brasil, e estratégia consolidada nos EUA. Mesmo assim, continua a existir muita confusão sobre o que é e o que não é.

marketing de conteúdo, segundo o Content Marketing Institute, pioneiro em estudos sobre o assunto:

marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégico focado na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público bem definido – e, finalmente, para dirigir uma ação rentável do cliente.

Isso significa que:

marketing de conteúdo é estratégico. Isto é, precisa de um plano. Uma estratégia de conteúdo planejada e documentada de fato, não apenas um emaranhado de conteúdo que presume-se que daria certo, é uma das principais características que definem a eficácia da estratégia.

marketing de conteúdo é sobre criação, mas também distribuição de conteúdo. Faz parte da estratégia. O trabalho não está pronto só com a criação do conteúdo. É preciso marketing de divulgação, saber onde o público está, como publicar, em que horários é melhor, qual a linguagem, etc.

No mínimo, é preciso criar conteúdo relevante e valioso. É o primeiro passo. Qualquer conteúdo não vai fazer nada pela sua empresa e não há, no mar de informação digital em que vivemos, absolutamente nenhum espaço para spams e conteúdos desnecessários. Pense conteúdo verdadeiramente útil que vai informar o cliente.

marketing de conteúdo não para. A entrega é constante, precisa ser executada com base contínua, não é uma campanha. Abandone o conceito de campanha quando estiver pensando em conteúdo. Os resultados nem sempre são rápidos, mas os resultados que possíveis de alcançar  com essa estratégia podem ser surpreendentes em termos de engajamento público e valor. E duradouros.

O conteúdo deve atrair e manter audiência, com o objetivo final de conduzir a uma ação rentável do cliente. Dito de outra forma, não é apenas criar conteúdo, é preciso fazê-lo no objetivo de alcançar mais vendas/conversões para seu negócio.

É preciso ter um público muito bem definido para todas as peças de conteúdo. Mesmo que pareça que qualquer pessoa pode se beneficiar daquilo (ou, “meu produto é para todo mundo”) é sempre melhor e mais rentável se concentrar em um segmento de público.

É possível incluir uma estratégia de conteúdo dentro do marketing da sua empresa, não importa o tamanho dela.

marketing de conteúdo é o marketing

É importante entender como marketing de conteúdo se encaixa na estratégia de marketing da sua empresa. Não é uma técnica independente que pode prosperar de sozinha. Ao contrário, é algo que precisa estar integrado ao plano de marketing da empresa, fortalecendo e complementando todo o esforço de marketing da estratégia da empresa. Pode ser aproveitado pelos representantes de venda para fazerem negócios – eles são a ponta da lança, podem apontar muito sobre necessidades e rejeições dos clientes – deve conter o mesmo posicionamento das campanhas offline, deve ter a ver com a cultura da empresa.

Como se encaixa em seu negócio?

Observe as várias funções de marketing de conteúdo dentro da sua organização e como ele se encaixa na estratégia já existente.

 

1. Use o marketing como uma técnica de primeira linha para dirigir outros esforços de marketing.

SEO: deve ser feito, mas otimizar o conteúdo não é o foco principal do trabalho. O foco é prestar um serviço ao usuário. Escrever um conteúdo atraente, que o público quer, à parte mudanças de algoritmo e regras milagrosas de SEO. Conteúdo de primeira sempre será o foco.

Social Media Marketing: mídias sociais são sobre compartilhar coisas, ao mesmo tempo em que apóiam os objetivos de negócio. As empresas mais bem sucedidas desenvolvem um espaço de conteúdo, como um blog ou site, em que podem levar seus seguidores através de links, a fim de estabelecer uma relação mais profunda com o cliente. Isso porque ninguém quer construir audiência em espaços que não são da própria empresa. Nesses espaços, cabe o conteúdo mais denso e em diferentes formatos. É aqui que fica possível fazer um tutorial ensinando o seu cliente a fazer algo produtivo com o seu produto, vídeos com assunto do interesse dele, uma infinidade de textos e imagens que ofereçam algo para ele. Com o tempo, o espaço se torna referência para o público.

 

2. Use o marketing de conteúdo em conjunto com outras áreas do marketing para amplificar sua estratégia e resultados.

Estratégia de Conteúdo: Enquanto marketing de conteúdo é focado em entregar valor através de conteúdo para ajudar e/ou educar um comportamento do consumidor através de conteúdo, a estratégia de conteúdo envolve gestão do conteúdo como um ativo estratégico da organização.

RP: De forma ideal, Relações Públicas e marketing de conteúdo devem trabalhar lado a lado, como são baseados nos mesmos princípios: descobrir o que as pessoas da sua audiência querem e contar uma história de uma forma que seja relevante para elas.

 

3. marketing de conteúdo pode ser usado como sinônimo de várias outras técnicas de criação de conteúdo (embora, em essência, sejam todos subconjuntos da estratégia de marketing de conteúdo).

Brand Storytelling: é a técnica de usar grandes histórias para levar as pessoas a criarem uma conexão emocional com a organização. Entender os princípios desse conceito beneficia ações e conteúdos de empresas para investir em fidelização.

Brand Journalism: Envolve informar sobre novidades, tendências, pesquisas, as organizações e as pessoas de uma forma que emoldura a história na perspectiva de uma marca ou ponto de vista. Essa abordagem é baseada no Jornalismo tradicional porque pretende trazer informações de verdade para o cliente – nunca manipular, enganar, distorcer – ao mesmo tempo em que associa essas informações à marca, sem promover diretamente. A associação não é feita falando sobre a marca, não é assessoria de imprensa, nem institucional. É oferecer conteúdo de interesse do consumidor e que tenha a ver com o assunto da marca (falar sobre beleza quando a marca é de cosméticos, mas SEM oferecer produtos), apenas com o logo da marca, no blog da marca, sem nenhuma citação direta.

Branded Content: o conteúdo se alinha com a voz e essência de uma marca (geralmente inclui uma revelação explícita de sua relação com a marca), mas não discute diretamente ofertas da marca. É mais comum em vídeos e comerciais de TV, como a série “The Hire”, da BMW.

Inbound Marketing: Enquanto marketing de conteúdo é mais sobre relacionamento e envolvimento com o consumidor, o Inbound Marketing traz uma visão mais comercial, relativa ao funil de vendas, ou seja, pensa em como atrair o visitante para a conversão interna no site. O marketing de conteúdo é um passo adiante na evangelização de clientes.

 

4. Use os princípios fundamentais de marketing de conteúdo para obter melhores resultados também em abordagens pagas.

Conteúdo promovido: ou native advertising é quando uma marca paga a um site/blog/rede social para ter uma peça de conteúdo associada a sua marca dentro da experiência do usuário nesse canal. Se o conteúdo for realmente bom, mesmo que tenha sido pago para aparecer, os usuários vão se envolver, gostar, interagir.

Links patrocinados: são os anúncios vinculados às pesquisas do usuário. Para pagar menos no leilão de anúncios, é essencial que ao abrir sua página, o consumidor leia o conteúdo, “gaste” um tempo na página. Se ele fechar a guia rapidamente, o algoritmo do Google (e do Bing também) abaixa sua classificação e para aparecer, é preciso pagar mais pelo anúncio. Um conteúdo atrativo em um site com navegabilidade vai pagar menos pelo clique e vai gerar mais conversões. É essencial ser relevante para o termo que eles estavam procurando.

Publicado originalmente aqui.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

Assista à série Marketing Hacks!

Comentários

  • Gostei muito do artigo porem quero frisar que SEO é “tudo” desde UX até Content marketing pois a ideia é sempre levar conteúdo relevante ao usuário, pelo menos esse é o conceito básico do Google. Então se ignoro o SEO falando que não devo me preocupar com estratégias de otimização, o SEO não faria sentido, porem tanto o conteúdo quanto as estratégias OnPage, Ofpage, UX e usabilidade fazem parte de todo o conceito que é SEO.

    • Olá Maicon,
      a ideia era dizer para os redatores se preocuparem menos com regras de otimização e mais com o usuário, como você também propõe como visão completa de SEO. Obrigada pelo comentário.

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