Marketing de Conteúdo

Posicionamento de Mercado: conceito fundamental de Marketing

Segundo Philip Kotler, Posicionamento de Mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.

Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é a empresa Sony, a qual possui três equipes diferentes e especializadas, as quais avaliam cada parte de um novo lançamento. Uma considera como efetivar pequenas melhorias, outra equipe trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. Portanto, o conceito de Posicionamento é entendido com base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado, e também na percepção do público consumidor da empresa.

Para se considerar a análise do Posicionamento, deve-se entender a perspectiva de ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir a seus consumidores, nem sempre é a percebida por eles por isso a análise do posicionamento é indicada.

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas, inseridas em um segmento específico de mercado, para tanto a construção de uma identidade de posicionamento eficaz, deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:

  • Importância: oferecimento de um benefício;
  • Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
  • Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
  • Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
  • Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
  • Destaque: diferença oferecida de maneira justa.

Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo e a Coca-Cola posicionada como a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.

Com referência a neste cenário, considera-se que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento tais quais:

  • Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada.
  • Superposicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada.
  • Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa.
  • Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.

O composto de planejamento estratégico do Posicionamento deve ser somado a seus diferenciais e características:

  • Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o seu público-alvo;
  • Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
  • Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o produto;
  • Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a antrega através de um eficiente canal de distribuição.

Contudo o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.

Originalmente publicado aqui.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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