Marketing de Conteúdo

Qual a diferença entre ser um jornalista ou escritor e ser um profissional de Marketing de Conteúdo? Parte 2

Esta é a 2ª parte deste artigo. Se você não leu a 1ª parte, clique aqui para ler antes.

Na 1ª parte falei do texto da Copyblogger sobre este nosso assunto. O texto da Sonia Simone discorre de forma excelente para outras visões, e vale muito a leitura, mas aqui vou me ater a semelhanças e diferenças entre jornalistas/autores e profissionais de marketing de conteúdo, de acordo com vários aspectos, como o tipo de audiência, proposta de chamada para ação, reações esperadas, tipo de consumo desejado e outros.

Preparei um quadro para facilitar o entendimento, onde analiso as características de um bom conteúdo e analiso se são similares ou diferentes para escritor e profissional de marketing quanto ao tipo de audiência, proposta de chamada para ação, reações esperadas, tipo de consumo desejado e outros.

Escritor ou Jornalista Profissional de Marketing de Conteúdo
Audiência Não há necessariamente uma pré-seleção ou filtro. Quem consumir… O maior número de pessoas possível dentro de um público (personas) previamente definidos
Quem é afetado pelo seu conteúdo Quem se identifica com as ideias ou quem se dispõe a considerá-las Provavelmente, grande parte dos leitores
Objetivo inicial Conexão, empatia Estabelecimento de autoridade
Qual a ação esperada após o consumo? Chegar a própria conclusão. Consumir outros conteúdos Cadastrar-se para receber novos conteúdos (e entrar no funil de vendas)
Características da escrita Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Apresentativa Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Indutiva
Objetivo final Indicação e retorno Venda
Reações emocionais esperadas da audiência Conexão e indicação. Consideração da ideia apresentada Conexão, indicação, compartilhamento. Impulso de interesse/desejo (e tudo mais que se enquadre como passo rumo a uma compra ou consideração de compra
Tipo de Consumo desejado do conteúdo Pessoal Social
Extrato do conteúdo Informação Valor
Expectativa de tempo de vida do conteúdo Médio ou Longo Curto (comparativamente)
Restrições Linha editorial do meio Metas, objetivos
Tem chamada para ação Quando muito para o consumo de mais conteúdos Sim, sempre, apresenta o passo seguinte

Vamos às análises do quadro em formato discursivo.

Qual a Audiência Ideal?

Para um escritor ou jornalista, não há necessariamente uma pré-seleção ou filtro. Quem consumir está ok. Logicamente você busca uma massa crítica de melhor qualidade, mas não cria barreiras de entrada para sua audiência.

Profissional de Marketing de Conteúdo, se não se cria exatamente uma barreira, cria-se um filtro que é atingir perfis de audiência que se enquadrem dentro das personas previamente definidas.
Para saber mais sobre definição de personas, veja o texto do Rafael Rez ou artigo da Luísa Barwinski indicados. Definindo, basicamente, persona é o perfil ideal de consumidor de um produto ou serviço.
Quem é afetado pelo conteúdo?

Para um escritor ou jornalista quem é mais afetado é a parcela da audiência que se identifica com as ideias ou quem se dispõe a considerar novas propostas. Agora, meios como revistas ou jornais não dispõem de tantas ferramentas de filtragem de audiência como os meios digitais.
Para o Profissional de Marketing de Conteúdo, a chance do conteúdo agradar uma parcela considerável dos leitores é maior, já que o filtro das visitas costuma trazer pessoas com maior predisposição a serem afetadas, por se enquadrarem em um ambiente de pertencimento, algo do tipo, estou em casa, esse assunto me diz respeito.

Qual é o objetivo inicial conteúdo?
Para escritores ou jornalistas o objetivo inicial é a conexão, a empatia, para que o relacionamento perdure e o consumidor do conteúdo retorne.
Para o Profissional de Marketing de Conteúdo, a busca é mais pela qualidade da visita, do que pela quantidade. O primeiro objetivo é o estabelecimento de autoridade, uma demonstração explícita de conhecimento e capacidade de resolver alguma dor que afete a audiência.

Qual a ação esperada após o consumo?
Um escritor ou jornalista espera que sua audiência, após o consumo do conteúdo, se interesse por consumir outros conteúdos. Agora, o fim principal é fazer a audiência pensar, considerar o ponto de vista apresentado, e chegar a própria conclusão.

Já o Profissional de Marketing de Conteúdo, buscará cadastrar a pessoa para receber ou ser informada de novos conteúdos, para fazê-la entrar no chamado funil de vendas. Sucessivos conteúdos desenvolvidos de forma encadeada e complementar vão tentar fazer a pessoa migrar de uma situação para outra, cada qual mais próxima da decisão de compra. E depois dessa, para uma situação de evangelizador, isto é alguém que vende o seu produto por tê-lo adquirido e estar plenamento satisfeito com ele.

Voltando a acalmar os corações dos jornalistas e escritores, isso deixa de ser agressivo, se e somente se, você confiar no seu taco, acreditar no seu produto ou serviço, como você acredita no seu conteúdo. Isso acontecendo, a nuvem desaparece…

Quais as características da mensagem?
Para o jornalista ou autor: Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Apresentativa.
Para o profissional do Marketing: Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Indutiva.
A diferença está na apresentação do próximo passo, a chamada para a ação.

E quanto as reações emocionais esperadas da audiência?
Novas semelhanças aqui e outra diferença forte.
Jornalistas e autores buscam conexão e a consideração da ideia apresentada.
Profissionais de Marketing de Conteúdo também buscam conexão, mas anseiam o despertar de uma fagulha de interesse, de desejo, ou tudo mais que se enquadre como passo rumo a uma compra ou, pelo menos, consideração de compra.

Qual é o tipo de consumo desejado do conteúdo?
Um escritor ou um jornalista mesmo que inconscientemente (e isso vem mudando) trabalham um tipo de consumo do conteúdo que é prioritariamente uma experiência pessoal.

O Profissional de Marketing de Conteúdo, até mesmo pela tecnologia utilizada para apresentação do conteúdo, propõem o consumo social. Curta, compartilhe, marque, comente.

Se você fosse fazer um extrato do conteúdo de cada perfil, resumir a resposta da pergunta: o que seu conteúdo oferece em uma palavra, ou frase, quais seriam?
Escritor ou Jornalista: informação. Estes profissionais pensam, eu quero te informar para que você tenha base crítica para uma opinião sua.

Profissional de Marketing de Conteúdo: valor.
Este profissional pensa: eu quero que você considere que se a informação gratuita que te dou é dessa qualidade, imagine a qualidade do meu produto ou serviço pago!

Qual a expectativa de tempo de vida do conteúdo?
Do gerado por escritor ou jornalista; médio ou longo.
Para o marketing de conteúdo, curto, quer dizer, comparativamente menor. Você precisa produzir muito e produzir sempre. Consistência é chave para o Marketing de Conteúdo.
Existem restrições de assuntos, pegadas, opiniões?
Escritores ou jornalistas devem seguir a linha editorial do meio onde trabalham.
Profissionais de marketing de conteúdo podem ter como restrições as metas, os objetivos, as definições do funil de vendas… Isso é uma possibilidade (acredito eu que não uma obrigação), mas o foco é um aliado do trabalho de marketing de conteúdo.

Por fim, o conteúdo deve ter chamada para ação?
Para os escritores ou Jornalistas, quando muito, há chamada para o consumo de mais conteúdos ou outras publicações.
O conteúdo no Marketing de Conteúdo deve sempre ter uma chamada para ação, sempre apresentar o passo seguinte.

Esse quadro é fruto de uma análise totalmente pessoal, uma opinião minha. Adoraria que você entrasse na discussão e discordasse, concordasse ou propusesse novos enfoques ou opções.
Sei que muitos profissionais jornalistas e autores consideram o Marketing de Conteúdo o reino do jabá. Matérias direcionadas, apresentação de produtos, venda. E partindo do ponto de vista acadêmico isso é até razoável, a diferença é tão grande que o preconceito encaminha o pensamento na direção dessa opinião.

Agora, reafirmando o que falei na 1ª parte, tratemos de desmistificar essas afirmações. Jabá é sinal de mau marketing. É tão errado como confundir publicidade digital com marketing digital. Indicar algo ou alguém em que(m) você acredita é respaldo. Indicar algo apenas pelo dinheiro sempre soa como os programas das tardes na TV aberta: “Deve ser terrível perder o emprego, na véspera do Natal, né? Agora, eu garanto que, se na próxima entrevista se você usar o Shampoo Anti Pontas Duplas Single Ends, você vai conseguir uma nova colocação! Não sabe o que fazer com o seguro-desemprego. Invista em você!”…

A proposta do Marketing de Conteúdo é entregar valor, educar, auxiliar, abrir discussões. Sim, você irá monetizar a confiança conquistada, mas se espera que você tenha algo de qualidade para oferecer. A expectativa é de se fazer um trabalho bacana, competente, para vender algo também de valor. Agora, não é sempre assim? Imagino que você se sentiria tão mal trabalhando como conteudista para um produto ou serviço ruim, quanto se sentiria um jornalista petista na Veja ou um tucano na Carta Capital… Ou um autor do roteiro do programa eleitoral do PT quando o Lula chamou a Dilma de “Mãe do Brasil”. Tem muito emprego difícil para jornalistas e autores e marketeiros.

Orgulhar-se do conteúdo que você faz é condição sine qua non para qualquer produtor. Jornalistas, escritores e profissionais de Marketing de Conteúdo, seus trabalhos são muito mais próximos do que imaginam. Os valores dos bons profissionais, pelo menos, são idênticos.

Eu, que lido com marketing de conteúdo, tenho recebido contatos de jornalistas e autores que estão procurando posição. As mídias tradicionais estão em um momento complexo. Porém, se você tem a capacidade de produzir conteúdos que informem, auxiliem, inspirem e encantem as pessoas, tenho a sensação que você terá em seu futuro, a produção de conteúdos para marketing ou para marcas. E isso pode ser uma mudança muito boa em sua vida

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", com 3.000 cópias vendidas nos primeiros 90 dias. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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