Na estratégia de Marketing de Conteúdo as ofertas de conteúdo tem um papel fundamental: oferecer mais conteúdo de qualidade para transformar visitantes do site ou blog em leads. Nutrindo estes leads com conteúdo qualificado e orientando estes leads no caminho para a tomada de decisão embasada em informações, oferecemos diversos tipos de conteúdo, alguns com objetivo de atrair mais visitas, outros com objetivo de converter mais leads.

Ao final do processo, quando os leads se tornam clientes, é possível calcular todos os custos do processo de conversão. É neste ponto que a maioria das empresas erra a mão, ou simplesmente não gerencia o processo de maneira eficiente.

Antes de falarmos sobre o valor de cada lead, é preciso entender quatro métricas principais e calcular o custo de cada etapa do processo de aquisição de leads:

CPC – Custo por Clique

É o custo de mídia, o investimento em tráfego para atrair visitas qualificadas para o site. Estes cliques podem vir de anúncios no Facebook Ads, no Google AdWords ou em outros canais de mídia online. Contar apenas com o alcance orgânico nos resultados do Google ou no Facebook nem sempre é suficiente para a maioria dos negócios.

Nesta conta também entram os custos com criação e manutenção do site, criação do conteúdo, software de Inbound Marketing e outros custos diretos para manter o site no ar.

Sabendo quanto custa gerar o tráfego para os seus conteúdos e ofertas, é possível saber quais deles terão o melhor custo por conversão.

Exemplo: a empresa ACME investiu R$ 2.000 no Google AdWords para comprar 1.200 cliques no mês de fevereiro, o que significa um custo médio de R$ 1,66 por clique. Algumas palavras são mais caras do que outras, naturalmente, e cada palavra possui sua própria taxa de conversão na página de destino, mas é preciso ter em mente um custo médio geral, para uma análise gerencial. CPC = R$ 1,66 por clique.

CPL – Custo por Lead

Nem todos os visitantes se transformam em leads, por isso precisamos dividir todos os custos de manter a estratégia rodando pelo total de leads cadastrados, para saber o custo por lead convertido. Assim podemos trabalhar no aumento do número de leads ou no controle de custos da estratégia.

Se algumas ofertas de conteúdo são mais eficientes em converter leads, podemos focar mais em novos conteúdos na mesma linha, enquanto outras ofertas convertem menos, e podem receber menor atenção.

Exemplo: a empresa ACME investiu seus R$ 2.000 no AdWords, e obteve 150 leads a partir do 1.200 cliques. Isto significa que ela precisa de 8 cliques para converter cada lead, portanto cada lead convertido custa efetivamente R$ 13,28 para a empresa (8 cliques x CPC médio).CPL = R$ 13,28.

LPV – Leads por Venda

Para cada venda efetivada, quantos leads foram necessários? Somente fazendo este controle e mantendo a média histórica será possível analisar a média de leads necessários para cada venda.

Medindo a quantidade de leads por venda também podemos entender quais ofertas de conteúdo tem melhor conversão, e quais tem conversão menor. Assim, um conteúdo que converte poucos leads, mas muitas vendas, por ser priorizado em detrimento de outros.

Exemplo: para converter cada venda, a empresa ACME precisa em média de 13 leads. Ou seja, para cada 13 oportunidades comerciais, ou leads, um deles se torna cliente dentro do período de 1 mês. Este período será sempre uma média, porque o Ciclo de Venda varia, mas novamente, é um dado importante para manter a visão gerencial do processo de aquisição de clientes. LPV = 13/1.

CPV – Custo por Venda

Com as três métricas anteriores devidamente construídas, podemos calcular o Custo Efetivo por Venda. Além de toda a estratégia de contéudo utilizada para coletar os leads, entram aqui também os custos de vendas, como a equipe de vendas, estrutura de telefonia, suporte a vendas, call center reativo e outros custos diretos do processo de vendas.

Exemplo: Sabendo agora quantos leads são necessários, qual o custo por lead e qual o custo por venda, a empresa ACME pode calcular o seu CPV, usando os dados de LPV e CPL na fórmula: CPV = CPL x LPV = 13 x 13,28 = R$ 172,64.

Ou seja, o custo final por venda da ACME, considerando os números exemplificados acima, é de R$ 172,64 por venda.

Quanto custa para a sua empresa cada novo cliente?

Analisando as métricas acima, é possível adotar um processo de vendas eficiente, controlado etapa por etapa, e assim fazer os ajustes estratégicos necessários para que as vendas efetivamente aconteçam. Muitos negócios são bastante eficientes na geração de audiência, mas pouco eficientes no fechamento de vendas. Outros negócios são excelentes no fechamento de vendas, mas não geram leads suficientes.

Uma vez tendo construído o processo de mensuração do Marketing de Conteúdo, o processo de aquisição de clientes se torna cada vez um processo repetível e escalável, permitindo que a empresa saiba o quanto precisa investir para adquirir novos clientes e possa calcular este custo com eficiência.

Além de encontrar os números de cada etapa do processo, também fica mais claro onde trabalhar para melhorar estes custos ou tornar o processo mais eficiente.

Controle a eficiência do seu processo de aquisição de leads e clientes, e consiga fazer do Marketing de Conteúdo uma estratégia cada vez melhor para o seu negócio!

Para fechar, destaco uma das 100 frases do e-book 100 frases para aprender Marketing de Conteúdo:

“Conteúdo sem conversão é só publicação grátis.” Chris Goward

Post publicado originalmente no blog da HubSpot Brasil.